Čoraz viac spotrebiteľov začína pri výbere tovarov a služieb rozmýšľať „zeleno.“ Ich povedomie o klimatických zmenách a iných environmentálnych problémoch sa stáva väčšie, teda ako zákazníci sa stávajú náročnejšími aj na reklamy na zelené tovary a služby.

V auguste vyniesol britský Úrad pre štandardy v reklame (ASA) rozsudok v prípade reklamy holandského koncertu Shell na ropné polia v Kanade. Vo svojom slogane ich firma označila za "udržateľné" aj napriek tomu, že je zrejmé, že spracovanie tamojšej suroviny, bohatej na asfalt a piesok, je energeticky náročnejšie, vytvára viac emisií CO2 a spotrebúva viac vody (EurActiv 13/08/08).

Rozsudok v prípade Shell sa stal impulzom pre širšiu diskusiu v Európe o štandardoch, ktoré musia spĺňať produkty a aktivity, aby sa dali označiť právom za zelené. Nález ASA je upozornením, aby firmy starostlivo zvažovali použité slová v reklame. „ASA nechce odrádzať firmy od komunikácie svojich iniciatív, ale pomôcť im robiť ich hodnoverným a zodpovedným spôsobom,“ konštatuje lord Smith.

„Veríme, že firmy sa pozrú [na výrok ASA] a upustia od zelenej pretvárky,“ hovorí pre Financial Times David Norman, riaditeľ kampaní svetovej ochranárskej organizácie WWF. Zdôraznil význam prípadu Shell, ktorý je podľa neho „silným signálom pre obchod a priemysel, že zneužívanie zelenosti je neprijateľné.“

„Prípadov, ktoré sa viažu k udržateľnosti, je v EÚ čoraz viac,“ hovorí pre EurActiv Richard Knubben z ASA. Zvlášť sa objavujú vo Francúzsku a v Španielsku. V prípade rozhodnutia ASA v kauze Shell francúzsky úrad pre štandardy v reklame ARPP konštatoval, že nález „opäť raz zdôrazňuje dôležitosť poskytovania špecifických informácií, vrátane čísel, ak je to možné, aby sa propagovali environmentálne požiadavky.“