Ak chce internetový portál zbierať informácie o svojom návštevníkovi a jeho užívateľských návykoch, musí podľa Smernice o ochrane údajov splniť dve podmienky:

• Používateľ musí dať portálu výslovný súhlas pre takúto aktivitu.
• Osobné údaje možno zbierať, len ak na to jestvuje "legitímny" dôvod.

Internetové portály ako Google, Yahoo, či MSN vo väčšine prípadov výslovne nepožiadajú svojich návštevníkov o súhlas pre zber informácií. V tomto prípade "je ťažké nájsť legitímny základ" pre poskytovanie kontextovej reklamy, myslia si členovia "Pracovnej skupiny pre článok 29".

Európske regulačné úrady už v uplynulom roku oznámili, že v blízkych mesiacoch preskúmajú problematiku kontextovej reklamy a ochrany osobných údajov (EurActiv 26/11/07). Diskusia vychádza z dvoch predpokladov:

• Regulačné úrady členských krajín EÚ si myslia, že vyhľadávače a poskytovatelia kontextovej reklamy by nemali uchovávať osobné údaje o klientoch dlhšie než 6 mesiacov. Prax ukazuje, že mnohé databázy by mohli obsahovať aj niekoľkoročné informácie.
• Regulátori EÚ skúmajú cookies, teda malé súbory, v ktorých sa ukladajú informácie o správaní sa užívateľa v sieti Internet. Existuje podozrenie, že čas platnosti cookies je "nadmerne dlhý". Ak užívateľ nenastaví manuálne svoj internetový prehliadač, cookies sa môžu uchovávať niekoľko rokov.

Ak Brusel schváli povinnosť výslovne požiadať o súhlas pre zber údajov, mohlo by to znamenať prekážku pre oblasť kontextovej reklamy.

Okrem iného európski regulátori naliehajú, aby internetové vyhľadávače jasnejšie preukazovali, ako nakladajú so súkromnými informáciami o svojich návštevníkoch. Členovia "Pracovnej skupiny pre článok 29" dodávajú, že Google, Yahoo, MSN a im podobné portály neposkytujú "vyčerpávajúci prehľad rôznych účelov, pre ktoré spracovávajú osobné údaje".

Pracovnú skupinu pre článok 29 vytvorili národní regulátori pre oblasť súkromných údajov. Vo februári 2008 prijali spoločné stanovisko, v ktorého článku č. 29 sa uvádza, že aktivity internetových vyhľadávačov by mali "spadať pod Smernicu EÚ o ochrane údajov". Ako už bolo načrtnuté, smernica ukladá povinnosť žiadať o vyslovený súhlas pre spravovanie osobných údajov.

Kontextová reklama znamená cielené umiestňovanie informácií na webové stránky s ohľadom na obsah, ktorý si užívateľ internetu vyhľadá. Ako prvý ju začal prevádzkovať Google prostredníctvom služby AdSense. Google začal postupne umiestňovať kontextovú reklamu aj do svojho e-mailového klienta GMail, čo vyvolalo obavy o porušenie tajomstva e-mailových správ (EurActiv 26/11/07).

Pozície

Správa európskych regulátorov pre osobné údaje okrem už spomenutého konštatuje, že vyhľadávacia služba musí zabezpečiť vymazanie alebo anonymizáciu dát. Internetové portály by tak mali spraviť najneskôr v čase, kedy pominie "legitímny dôvod", pre ktorý ich získali. Podobný prístup zaujali aj voči cookies.

Peter Fleischer (Google Global Privacy Counsel) reagoval: "Veríme, že požiadavky na uchovávanie dát musia brať v úvahu potrebu poskytovať užívateľom kvalitné produkty a služby ako napríklad vhodný výsledok vyhľadávania [..] Spôsob, akým sa dáta používajú na webe pre [ďalšie] zdokonaľovanie, sa žiaľ niekedy opomína v diskusiách o on-line súkromí".